RSE y Medios de Comunicación

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Hace tiempo que Pilar y yo queríamos presentaros a una de nuestras más activas colaboradoras, Marga Borreguero. Marga es licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad de Complutense de Madrid y Doctora en Comunicación por la Universidad de A Coruña. Posee, además, el Posgrado en Responsabilidad Social Corporativa de la Cátedra Inditex-UDC (2014). Formadora y profesora invitada en masters y posgrados universitarios. Pero sobre todas las cosas, es una mujer estupenda que ha encajado a la perfección con nuestra forma de trabajo y que realiza numerosas aportaciones a nuestros proyectos, bajo el prisma de la comunicación.

Marga tuvo la oportunidad de asistir el pasado jueves 29 de octubre a las jornadas sobre RSE y Medios de Comunicación, organizadas por el Grupo de Representación Empresarial de RSE de la Consellería de Economía, Emprego e Industria de la Xunta de Galicia. A continuación compartimos con vosotros sus opiniones sobre este encuentro. Esperamos que os gusten tanto como a nosotras!

» El pasado jueves 29 de octubre tuve la oportunidad de asistir a las jornadas sobre RSE y Medios de Comunicación organizadas por la Xunta de Galicia a través del Grupo de Representación Empresarial Gallego en RSE y de la Consellería de Economía, Emprego e Industria. Con el título Hablemos de RSE en Galicia y la asistencia de varias empresas y medios de comunicación, el objetivo era debatir aspectos tales como la importancia de divulgar la Responsabilidad Social de las empresas, las claves para transmitir de forma noticiable e interesante esa Responsabilidad Social, y la percepción que los periodistas tienen hacia los contenidos de la RSE.

Vayamos por partes, fueron cuatro horas de debate y muchas las cuestiones que salieron a la palestra, en cualquier caso creo que fueron un primer gran acercamiento entre dos ópticas diferentes y a veces encontradas: lo que las empresas transmiten desde sus direcciones de comunicación como noticias sobre gestión de la Responsabilidad Social y lo que los periodistas consideran como noticiable.

® Blog RSE Xunta de Galicia
® Blog RSE Xunta de Galicia

Que los medios de comunicación tienen un papel fundamental a la hora de divulgar a la sociedad los beneficios de la RSE no se discute. Que la transmisión de la RSE es también fundamental para la construir reputación y marca también. Lo paradójico es por qué las empresas no dan cuenta debidamente de este modelo de gestión. Las causas barajadas en este sentido fueron la “timidez” y el “pudor” de dichas empresas a la hora de comunicar sus prácticas sobre medio ambiente, acción social, o buenas prácticas. No sabemos cómo hacerlo, argumentaban algunos. Parece una intención deliberada de colgarnos medallas…, y no es el objetivo final de todo esto, comentaron otros. Curiosamente y, según datos de diferentes barómetros e informes, mientras la confianza de los públicos desciende a propósito de los contenidos relativos a la política, son las empresas y las ONGs las que adquieren mayores niveles de confianza por parte de la sociedad, lo que sería un excelente escenario comunicativo para transmitir los intangibles que suponen los valores de marca de una empresa y la creciente relevancia de contenidos relativos a acción social, derechos humanos, u honestidad de los directivos, por poner un ejemplo.

En lo que respecta al interés mediático de la RSE, hubo coincidencia por ambas partes, medios de comunicación y empresa, en que los contenidos relativos a gestión responsable debían resolverse de otra manera. Había que alejar la comunicación interesada o publicitaria de la propia RSE, y también de las credenciales relativas a beneficios o capacidad, intentando que las direcciones de comunicación de las empresas trascendieran las notas de prensa o la presentación a medios de los informes y memorias anuales de gestión. Esos modelos, por estereotipados y predecibles no interesan al periodista. Los profesionales de la información quieren comprobar, experimentar y explicar las buenas prácticas con otras perchas noticiables. Lo que sale de los gabinetes de comunicación sobre RSE rara vez se entiende por parte de los periodistas como veraz y noticiable, es necesario un acercamiento u otros modelos de comunicar, y en este sentido se destacó el papel de la gestión de medios propios, tales como blogs o canales de video, por parte de las empresas. Estos medios cobran mucha importancia especialmente en las pequeñas empresas, donde la acción de RSE se aleja de las memorias y los estándares del GRI y se necesitan otros recursos para acciones de menor “envergadura” o cuantitativamente menos ambiciosas, pero igualmente relevantes en materia de responsabilidad social.

Y por último, ya de cosecha propia, se revindicaron por mi parte, nuevas necesidades de forma y contenido en la información sobre RSE. En la actualidad los contenidos sobre responsabilidad social han descendido sustancialmente en la agenda mediática, única y exclusivamente se mantienen en los medios especializados, una realidad que no ayuda a la implantación de la RSE y que nos aleja de la sociedad. Esta reivindicación se dirigía tanto a periodistas como a los directores de comunicación, solicitando que si queremos hacer noticiable la RSE debemos entender que no porque las cosas se hagan bien, necesariamente han de ser interesantes para el público. Cuáles serán nuestros recursos: infografías, canales de vídeo, marketing de contenidos, historias frente a datos y a gráficos, blogs, eventos, artículos en lenguaje coloquial, sin tecnicismos, redes sociales, personas y no empleados, experiencias frente a actividades…, herramientas que nos acercan a nuestros grupos de interés y a la sociedad en su conjunto, estableciendo diálogos y haciéndoles llegar la esencia de nuestras voluntades cuando decidimos la implantación de la Responsabilidad Social en nuestras empresas.»

Marga Borreguero

 

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